◆三平台美妆KOL价值大透视美妆行业一直走在社媒营销的最前沿。 在经历了去年的流量大爆发后，以抖音、快手为代表短视频平台内容类型逐渐从泛娱乐转向了垂直细分。在此过程中，美妆KOL无论是从内容创新力，还是商业变现力上，都表现抢眼。当然，这离不开背后的最大功臣——美妆个护品牌的相信并推动，他们与美妆KOL一道，成就并引领国内KOL营销从实践走向成熟。 在短视频流量盛宴到来之际，早已有美妆个护品牌尝到了甜头。其中，以本土品牌表现最具代表，如：半亩花田、颐莲、植观、滋色等。而美妆KOL，也成为了内容垂直赛道里变现力最强的一支，但不同平台，变现力佳的KOL呈现出不同的内容特质。 在火星营销研究院日前发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告中》，就对抖音、快手、B站这3个平台进行了重点研究。 先用3个案例来感受下不同平台，KOL的不同内容画风。 抖音：内容“垂直+1”，方可捕获更多受众 据卡思数据显示，在抖音粉丝量TOP100的美妆KOL中，有89%接到过商业合作订单，且美妆KOL反复被品牌Pick的概率很高，有40%的美妆KOL接到过超过10个以上的商业订单。在这些接单量多的KOL中，多有一个特征：“垂直+1”。 所谓“垂直+1”，即在专业美妆内容之外，赋予账号一个亮点、一个创意。可以是剧情类铺陈或强人设化标签，也可以是惊艳反转或创意表达展现，以降低专业内容的乏味，迎合泛众用户的娱乐化需求。但这类内容目前同质化现象也比较高，“创新力”和“独特性”是为灵魂。
（叶公子 X 佳洁士热感美白牙膏） 快手：泛娱乐、泛生活类内容大行其道， 比起专业，更信“老铁” 在本次报告数据统计的时间周期里（即4月30日前），我们发现：商业变现力强的、原生在快手平台的垂类美妆KOL极少，多为泛娱乐账号，称之为美妆KOL的原因在于：一，美妆带货力强；二，美妆专业技能高，且服务过美妆个护类广告主！在接单量最多的20个擅长美妆领域的KOL中，没有一个是美妆垂类账号，但凭借着快手独有的老铁经济，KOL带货转化力有目共睹。
（丝丝• x Hair Recipe 发之食谱洗发水） 但截至今日，我们惊喜地发现：快手原生美妆垂类在批量增长。内容多以护肤及入门彩妆为主，与抖音奢华晚间护肤程序和华丽彩妆教程不同，快手上的美妆内容更基础，对下沉市场用户更为朴实、友好。再配合快手老铁喜闻乐见的定期直播，垂类美妆KOL价值在释放。 B站：粉心种草机：UP主“良心”推荐，粉丝理性种草 B站美妆垂类内容发展较为成熟，粉丝量TOP100的美妆UP主多为持续多年在B站上传内容的投稿者，粉丝已成规模，且养成了固定收看习惯，粘性强，对UP主信赖感强，推广效果有保证。 B站内容时长不受限，因此在产品的推广中，可以细节化、场景化放大产品介绍及使用过程。如上脸实测，从开箱第一印象，到上脸肤感，每小时妆效记录，再到最终使用感陈述。给用户完整的观感体验，增加无数个触发点，只要有一个细节能打动用户就能完成种草，进而跳转转化。
（nya酱的一生 X 雅诗兰黛白金粉底液） 下面，是火星营销研究院联合卡思数据于昨日发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》中，针对3个平台美妆KOL价值更多研究，一起来看看会对品牌内容营销提供哪些启示。 美妆KOL特征研究 1、美妆KOL量级定义及占比 因美妆KOL垂直属性较强，受众人群受限，故账号增粉难度相较泛娱乐高出许多，因此普遍意义上的账号量级划分并不适用于美妆KOL。于是我们在常规KOL量级划分的基础上，通过分析平台日活跃用户数据，和美妆KOL运营状况，将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分。
对于抖音、快手这两个DAU过2亿的平台，美妆KOL头部：粉丝量500w以上；肩部：粉丝量300w-500w区间；腰部：粉丝量100w-300w区间；尾部，粉丝量10w-100区间。 对于B站而言，美妆UP主头部定义：粉丝量50w以上；肩部：30w-50w;腰部:粉丝量10w-30w；尾部：粉丝量1w-10w。 抖音尾部美妆KOL占比71.43%，相对抖音平台尾部KOL占比92.81%，比例较低。这说明：依靠专业、稳定的内容产出，美妆KOL能在早期实现较为快速的粉丝沉淀，顺利突破百万大关，进阶腰部序列，但随后的增粉难度加大。 而快手美妆KOL因快手平台本身职业细分程度更高，相对抖音的专业垂直来说，快手的KOL更“草根”，内容更偏向泛娱乐，所以，头部KOL占比更高。 B站头、肩、腰、尾部美妆UP主分布较为均衡，头、肩部UP主相较于抖、快高出很多，这与B站美妆垂类运营时间长，兴趣粉丝跟随性强有关。 2、美妆KOL画像对比 从美妆KOL画像上看，男性KOL大幅涌现，占比超2成，他们凭借自身性别优势、专业级化妆技术及强个人标签化内容打造，掳获了不少女性粉丝，也给品牌主提供了更多元的内容向选择。
（三大平台美妆KOL男女占比） 从KOL年龄分布看，18-24岁是主力内容创作梯队，年轻的内容创作者更符合平台调性，产出的内容也更贴合年轻受众喜好。 而美妆KOL城市分布除北上广外，抖音美妆KOL更集中于南方一线、新一线城市，为大量MCN公司汇集处；快手KOL地域更分散下沉，北方城市创作者占比最多；B站则有相当量的台湾及海外地区UP主资源，如想开拓港澳台资源或海外华人区，可以考虑尝试。 3、美妆KOL90天内增粉表现对比 KOL的“增粉状态”能体现出平台内容赛道中的发展潜力，下面，我们就来看看3平台美妆KOL增粉数据。
（美妆KOL90日增粉表现） 抖音有62.71%的美妆KOL在90日内保持粉丝净增长，平均增粉量7.2万，且季度增粉表现与30日数据基本持平，说明抖音美妆垂类发展稳定，态势良好。 快手美妆KOL垂直型内容不够专业、而泛娱乐型内容又不够出彩，且创作疲软，更新频次较低，加上快手“普惠”分发逻辑，导致擅长美妆领域的KOL增粉效率相对低。 B站90.12%以上的美妆KOL处于增粉状态，这即意味着：头、肩、腰、尾部KOL多处于增粉中。但因B站日活相去抖音、快手较远，平均月增粉仅为1.3万。虽增量不大，但整体内容生态平稳健康，粉丝粘性高，少有粉丝自主性脱粉。 美妆KOL粉丝画像研究 1、美妆KOL粉丝画像对比 与美妆男性KOL涌现趋势相同，美妆KOL男性粉丝也不再罕见，男性用户已告别“粗糙”代名词，新一波男色经济正在崛起。
（美妆KOL粉丝画像） 值得一提的是，快手美妆KOL粉丝男性占比接近40%，这与快手美妆KOL内容属性更贴近泛娱乐内容有关，垂直属性较弱。 2、美妆KOL粉丝TOP10城市分布对比 在研究中，我们发现，北、上、广、深、成都、重庆是美妆用户高频聚集地。北上广深坐拥“三高”得天独厚的优势，在三大平台均榜上有名，而成都、重庆“爱美”全国皆知，登榜三大平台也可预见。
（美妆KOL粉丝TOP10地域分布） 而其中不同的是，抖音美妆粉丝多集中在中部人口重镇城市，如武汉、西安均高等院校聚集，地区年轻人密度大；快手最分散，但能隐约看到在东三省的影响力；B站则仍保持前沿潮酷的调调，江浙一带分布甚广。 3、美妆KOL粉丝活跃时间分布对比 从粉丝活跃时间分布来看，抖音美妆粉丝下半周比上半周活跃，在周六出现流量极值，与一二线城市快节奏生活有关；快手同样流量“黄金日”出现在周六，但基本集中在周末两天，休闲娱乐性时间消费明显；B站则一周七天活跃度相对稳定，并不是在休息日才会打开APP，而是养成了日常的观看习惯。
（美妆粉丝活跃时间分布） 4、美妆KOL粉丝互动深度分布对比 火星营销研究院提醒品牌们注意的一点是：粉丝量并不能完全代表KOL营销价值，粉丝要够活跃，有足够的互动意愿，才能带来种草转化。 而赞评比就是对粉丝互动意愿、互动深度的一个显性体现。
赞评比指的是KOL集均点赞与集均评论的比值，代表粉丝的互动意愿，比值越小，粉丝互动意愿越高 三大平台中互动深度最强的是B站。B站93%以上的美妆UP主赞评比比值在5以内，其中，以1-3这个区间占比最高，达59.7%。这与B站独特的弹幕文化有关，用户乐意在看视频时实时表达自己的想法，与UP主及同样看视频的人进行交流。值得一提的是，在B站赞评比计算中，将弹幕数也算入了评论数中。 相较而言，抖音和快手都是主打算法推荐的平台，抖音“推送式”的内容，让用户适应了这种快节奏的观看习惯，因此更愿送出“小心心”；而快手“选择式”内容，是用户真正喜欢主动选择的，所以更愿意与KOL深度互动评论。 5、美妆KOL粉丝质量分布对比
（粉丝质量分布） B站美妆UP主粉丝质量70分以上占6成，可见UP主本身在内容产出、账号运营、商业合作等方面已十分成熟，且也形成了较常态稳定的粉丝号召力，账号极为优质。 快手独特的“老铁”文化及“家族”捆绑力让快手KOL身边聚拢了一批忠实粉丝。粉丝质量表现其次 而抖音相对“中心化”的内容推荐机制和“滚动式”的阅读体验，导致粉丝贡献、粉丝互动参与权重相比其他两个平台低，美妆KOL粉丝质量表现不及平台整体。 6、三大平台支持商业合作的美妆KOL重合度分析 我们对卡思数据所采集的三大平台美妆KOL数据进行重合分析，发现1）昵称相同；2）在3个平台均有运营；3）抖音、快手粉丝量10w以上，B站粉丝量1w以上；4）拥有“美妆、护肤”标签，且在KOL广告平台支持广告合作的KOL仅有3位，分别是认真少女_颜九、道上都叫我赤木刚宪和陈奶酪。
（支持广告合作的KOL重合度） 因此，选择一个KOL进行全平台内容创作及分发是极为不现实的，一来，可选KOL少，二来，他们在不同平台的影响力也各有不同，粉丝喜欢的内容也有差异，需针对不同平台制定对应内容策略，并把控好组合营销节奏。那么： 美妆KOL营销的跨平台种草路径到底应该怎么做？ 在内容营销策略上，不同平台，又应呈现什么样的差异？ 在KOL选号策略上，有没有数据化的解决方案？ 在未来的KOL投放和合作上，又应把握什么样的趋势和变化？ |
